消费新圈层,消费新选择

2020-02-06 04:02:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

李密

根据日本经济大师三浦展的研究,目前全球消费习惯已经进入“第四消费时代”。随着经济发展,各国高端消费者的消费趋向已逐渐往朴素、本土、简约和品质方向发展,他们开始摈弃那些土豪式的炫富,更多关注产品的内在,还有产品与人性的连接。作为这些高端圈层消费者,我们从三个层面分析:

第一,新审美。不同于一般消费者,接受过高等教育,有着世界视野的他们,有着符合当代商业美学的审美情趣。既不人云亦云,也不盲目崇拜;第二,新消费。这部分人群已然摒弃了土豪式消费,转而开始更多地关注产品品质而非品牌,更倾向于低调且有质感的炫耀;第三,新圈层。更喜欢与自己价值观、审美观、消费观一致的同好者,形成新圈层,而非仅仅利益捆绑在一起。

探寻新圈层崛起的内因,我们就不得不谈到最近几年一直被提及的关键词—文化自信。大家都知道,很长一段时间以来,我们的一些商业模式、商业制度,很多对于潮流、对于审美的观念其实都是从西方舶来或是受西方影响的。但近几年在我国经济崛起的大背景下,“重新认识中国文化”逐渐成为一种社会主流共识。

酒类产品先天具有独特的文化属性。以高端圈层对于酒类的选择为例。中国的酒类市场品类多元,有啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒,还有所谓的预调酒鸡尾酒等小类,但是通过数据调查我们可以发现,高端圈层对于酒类的选择更倾向于白酒消费,由此可见高端消费圈层中“文化自信”与“文化崛起”的趋势。

2014年,泸州老窖积极响应国家号召重磅重启泸州老窖特曲60版这一时代经典单品。以品质、简约、怀旧为产品品牌形象的泸州老窖特曲60版,被确定为泸州老窖品牌复兴的旗帜性产品,担负着泸州老窖品牌复兴的历史使命。全方位满足高端圈层对于高端白酒的所有期待,拥有强大的品牌背书,适用于各类饮用场景。

在这款产品的营销策略上,我们不走大流通的传统销售渠道,另辟蹊徑,选择以消费者建设为中心、坚持团购模式、坚持限量配额供应精准的圈层建设,通过品质核心,打造消费者的口碑宣传。从2014年推出五年时间,迅速占领了中高端消费圈层。2019年,全国销售额已经突破10亿元,正式成为500元价格段高端白酒大单品。

目前泸州老窖特曲60版已经成为怀旧酒品类第一品牌,成为越来越多有品位、有情怀、懂故事的商务人士首选。懂酒的人喝60,将成为未来高端白酒消费的交流暗号。在未来,泸州老窖特曲60版势必深挖市场团购资源,不断加深与消费者的情感链接,继续秉持酿造初心,不辱使命,为实现泸州老窖品牌复兴的目标不断奋进,打造成为中国高端白酒品质与价值的代表。

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