大象安全套:打造“难以启齿”的品牌文化

2020-02-06 04:02:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

赵川

中國一年的安全套使用量是多少?70亿只,什么概念?刚刚你走神的这两秒,已经有220只套套被用了。这种难以启齿的必需品,怎么做?

一是娱乐营销。破局,首先要从传统上去引导舆论。行业传统的营销做法就是故意引发大众想入非非,但是大象做得就很清奇。比如我们把包装做得简洁素雅、干净好看,一改传统的花花绿绿、纸醉金迷。比如我们的产品可以单手打开、秒分正反,不仅高效,而且好玩有趣。再比如,我们在重庆布置了由近7万只安全套组成的大型艺术空间,在这个环境下,年轻人不是带着害羞或者窥探心理,而是在认真感受品牌的魅力。同时,我们也让他们知道有很多头部导演和明星,如影帝黄渤等都在为品牌代言。今天的用户需要什么?他需要品牌有趣,感觉能玩到一起。

二是品牌联盟。我觉得跨界是一时的,而联盟是一辈子。我们把同类元素、共同用户的品牌流量全部放在一起,互通共享。“双11”的时候,我们跟一个和我们用户属性、结构重合度很高的品牌合作。1万多盒普通产品,加上一个定制的元素,瞬间售罄。不仅要跨联盟,还要跨渠道。比如便利店,这类业态的消费群主要是“90后”,已经成为新用户生活必经的枢纽。如何让枢纽上这些过客变成用户,就是我们联盟不断在做的事情。

三是行业趋势。雪糕行业已是红海,有雀巢等各种巨头,为什么钟薛高还能火?这些新兴品牌都是在这个时间点里顺应了行业趋势。有很多规模大的行业在垂直领域缺少亮点,而这些突围的品牌都是在一个很细分、很垂直的领域做起了创新性产品。因此,首先就是要去补位。

四是用户变化。最可怕就是我们不知道用户在想什么。比如,我们用户其中一个变化就是喜欢嘻哈文化。年轻人熟知的法老给我们写了一首叫《悲伤的大象》的歌,当天就上了网易云音乐的推荐榜单,评论破亿。“00后”还是最爱国的一群,同时,他们每个月的可支配零花钱远远超出大家的想象。正是他们支撑起了很多新兴国产品牌月销过亿的成绩。如今的新用户给了我们做起自己品牌的机会。

我们能把一个小小的套套做到全世界最高的水平,你,在你所在的行业也一定可以,不用怀疑。

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