白酒营销新赛道

2020-02-06 04:02:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

杨叶护

我想讲四个逻辑:新文化、新人群、新场景、新品牌。

新文化。江小白锁定的是青春文化,中国乔巴锁定的是国潮文化,国潮文化是未来10年的主流消费文化。我们要做的就是让中国乔巴定义国潮白酒这个品类。所有的好营销都是为好产品服务的。所以在产品势能上,我们做到了三高一新:高颜值、高品质、高社交属性、新品牌调性。无论是中国李宁还是中国乔巴,还是中国的花西子,所做的无非是把老祖宗留下来的美学、文化传承下来,与当下的产品重新结合起来。

新人群。如今的年轻人爱国心理和民族信仰高涨,从国潮复兴和国货崛起中可见一斑,这对我们消费品创业者来讲,是最大的风口。

新场景。要将餐饮场所、烟酒行、便利店等当成一个个场景来打造,而不是按卖货渠道來打造。可以将渠道划分成餐饮渠道、流通渠道、烟酒行渠道、KA渠道、新零售渠道,然后再逐一拆解,如餐饮渠道又分成哪些。拆出来之后,你才能知道不同的消费场景里消费者接触和购买习惯是怎样的。

江小白从2013年到2016年打了三场大的战役:重庆、成都、长沙。为什么选这三个?夜经济。这三个城市都可以说是不夜城,夜经济影响力在全国排行TOP10,尤其是重庆,居于榜首。夜经济高度发达的地方也是餐饮高度发达的地方,晚餐、酒吧、夜宵等消费场景都算是夜经济。

新品牌。品牌本身是一个消费符号,这个超级符号怎么打造?第一,是不是有温度的IP?第二,是否能够成为目标群体的社交货币?第三,一定要有审美,中国乔巴就是传承东方精致美学理念,引领国潮文化,拥有东方时尚的白酒品牌。

在打造IP方面,我们也做影视这块。媒体一直在变,社交工具一直在迭代,你一定要知道你的用户群体在哪里,入口在哪里。我们从不做单一流量布局,我们的渠道永远是矩阵型的,如此才可以引爆势能。

传播渠道的变迁决定你的品牌势能在哪里。有人说江小白是靠文案起来的,其实是靠内容,靠对流量变迁主方向的把控,因为它知道当年的流量红利在微博微信,这就有利于内容的发起、二次传播、裂变。品牌势能达到顶点后,销量才可能裂变,卖货的逻辑只能是线性增长,而品牌的逻辑是几何增长。

我们也在跟全世界头部的文化DTC品牌合作,新国粹结合新国潮。白酒是老国粹,如何升级成新国粹,中国乔巴在努力。

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