伟大的品牌生于冬天

2020-02-06 04:02:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

秦阳

就建材家居行业而言,在新环境下,自然还是有发展的机会。可前提是發自内心而非叶公好龙那般习惯不确定、拥抱变化,至少先从思想层面走出舒适区、迈向学习区甚至恐慌区。不改变就如同赤身裸体立于枪林弹雨中且不做闪躲地坐以待毙,改变才有可能熬过寒冬搭上开往春天的地铁,而伟大的公司生于冬天。

现仅就建材家居行业的市场营销,从竞争格局变化、品牌策略变化、销售终端策略变换三个方面简单谈谈未来建材家居行业市场营销竞争的趋势变化及应对方案。

竞争格局变化

建材家居行业接下来竞争格局的变化主要包括三个方面。

从需求端竞争转向需求端和供应端竞争并举

客观地说,建材家居行业的大多数产品有着同质化的特性,所以在过去这些年的发展过程中在市场竞争中获胜的关键因素是“市场营销”,而量度“市场营销”的关键指标则是“速度”,哪个品牌能以最快的速度进入更多的市场、能够最早地占有优质经销商资源、终端资源,能够最早地展开大众品牌传播,哪个品牌就可能在这场竞争中取得先机。简单来说,“吹得早”“吹得多”的品牌往往成为这一轮竞争的获胜者。可随着消费者渐渐进入二次装修甚至三次装修,其无论是对于产品还是自己生活的理解均大大加深,同时由于互联网媒体的发达,消费者在摈弃“嗓门大、信息量小”的大众媒介传播的同时获得了众多深入了解一个品牌的机会,这必然使得原先位于水面下的“工厂的力量”浮出水面,诸如工厂厂购、直播销售这样营销方式的广泛运用,均使得“工厂的力量”越发成为消费者购买的重要决策因素。

从大中小企业混战转向泾渭分明的消费场景战

一直以来中国的建材家居行业集中度极低,已经完成资本化的头部企业和区域强势企业以及灵活多变的小企业三种业态长期并存,在多个维度展开市场混战。借用这两年中国经济的一个热词那就是“产能怎么也出不尽”,而在这一波极度深寒之下,数量众多的企业将等不到春天的到来,市场上竞争的品牌数量将会大大减少。同时由于消费者的市场分化逐渐完成,各种消费场景的边界将变得从未有过的清晰,因而竞争态势将逐步从之前的大、中、小多维度混战逐渐转向泾渭分明的各消费场景之战。

从单业态单维度竞争迈向多业态多维度混战

之前直接接触消费者的竞争场景基本是材料商对战材料商、装饰公司对战装饰公司,就单个竞争场景来说是单维度的,而随着建材终端销售形态的变化、装饰公司的业态变化,在以后的市场竞争中单个品牌的材料商、材料商联盟、材料商和装饰公司的上下游联盟、贯穿整个产业链的超级装饰公司等多个业态的多维度混战将逐渐成为新常态,这无疑大大提高了建材家居行业终端一线市场竞争的强度和复杂性。

品牌策略变化

中国市场的消费者的构成及消费行为等一系列消费因素正在发生深刻变化,面对完全不同的消费主体以及消费行为,作为消费者沟通的核心组成部分的品牌自然也需要作出相应变化,主要包括下述几个方面:

从产品名到精神诉求鲜明的品牌形象

中国建材家居行业绝大多数品牌是粗陋的,完全不能表达特定目标人群的精神诉求。而随着“90后”、千禧一代登上消费舞台,在消费主义中成长起来的他们对于精神需求、对于自我表达有着远超上一代消费者的要求,他们急切地想表明我和谁一样或者我和谁不一样,而这时他们发现在建材家居领域他们很难找到“懂他们”的品牌,绝大多数的品牌都在鼓吹品牌自身如何厉害、同时妄图用广告公司文案写出来的文字来定义消费者的生活态度和生活方式,而这只会让年青一代消费者嗤之以鼻。精神诉求上供给和需求的巨大现实落差意味着独树一帜、鲜明的品牌形象是未来品牌一个明确的发展方向。

从大嗓门广而告之到只说给懂的人听

在大众传播的年代,品牌传播理念是:请消费者注意,我有话要讲。没听见,那我嗓门再大一点。这样的传播方式在今天是“无可奈何花落去”了,各种通信手段以及社交网络的发达,使得消费者有着更多的可能击穿传统的诸如血缘、地区、朋友、同事这样的传统市场细分标准,他们选择在某个物理或者网络空间和与自己志趣相投的人待在一起,他们说着自己甘之如饴别人却如听天书的话语,而且更为重要的是,他们并不谋求他人的理解和认同。在这样的消费分化下,品牌想进行沟通就只能真的先懂他们,然后把懂他们的话说给他们听。

从老学究到破圈的话语体系

有一句老话是这么说的:对人说人话,对鬼说鬼话,对妖精说妖精话。这句看似戏谑的话后面隐藏着品牌传播的道理,你得采用沟通对象喜闻乐见的话语体系,否则就是鸡同鸭讲、话不投机半句多。绝大多数的品牌想要与新生代消费者沟通,必须摆脱以前那种“我厉害”“一杯茶、一本书、一个下午”那样的老学究般的话语体系,而采用“有情”“有趣”“无聊”“鬼畜”这样的话语体系才能与消费者达成良好的沟通效果。

产品和品牌从割裂走向交融

从品牌是品牌、产品是产品到品牌就是产品、产品就是品牌。在传统的市场营销领域,品牌和产品往往是各司其职的,品牌负责沟通右脑的感性部分,而产品负责满足左脑的理性部分。可随着消费者物质生活以及精神生活的极大丰富,两者之间的界限正在日趋模糊,有些时候你很难说清楚去一家餐厅吃饭到底是因为东西好吃还是因为装饰有格调,你购买产品可能只是他的一句文案打动你而和产品的实用性根本关系不大。如果加上时间的维度分析,由于资讯的发达和消费者的善变,建立或者毁灭一个品牌的时间也正在大大缩短。这些因素给我们的启发是,在品牌建立和传播的过程中,不要沉迷于那些往往和企业一个名称的所谓品牌积累、品牌资产了,而应该将品牌的精神诉求转移到一个个的产品系列上,每一个产品系列都是感性和理性的复合体,去满足善变的消费者某个阶段、某个场景下的消费需求,然后微笑着看这个复合体在相对于传统品牌寿命而言极短的时间里走下历史的舞台。而原先的所谓母品牌,让它安安静静地做背书就好。

销售终端策略变化

在新的市场环境下,建材家居行业这样的长销售链行业,销售终端策略也需要作出相应的变化。

从多而全到少而精

在前些年建材家居行业狂飙突进的时候,建材家居行业众多品牌在销售终端布局上近乎采用了快消品“密集分销”的布点策略。而在笔者早几年的一篇文章里就提到过这样的“布点策略”是中国建材家居行业终端泡沫的表现之一,如今随着市场行情的变化,此建材家居行业的竞争关键词已经从“跑得快”转变为“活得久”,需求端在萎缩,供应端也在萎缩,必然会在未来的某个时段达到新的供需平衡,而能活到那一天的品牌就是赢家。在这样的格局下,适当收缩终端布局,保留有赢利能力和战略意义的销售终端,而关闭那些垃圾终端就成为一个自然的选择。

从“大”到“丰富”

建材家居行业是常常可以见到那种“大”店,可是进去一看往往只是“东西多”而已,而且是那种“单一维度”的多,在多维的丰富性上往往乏善可陈。在消费者购买行为发生颠覆性变化的今天,这样单一购买职能的销售终端实在显得乏味了些。相对于新零售领域对“跨界”“VR”“沉浸式体验”等新技术、新理念的运用,建材家居行业的终端绝大多数显得陈旧而单调,有着一种“大而乏味”的腐朽味道。未来,建材家居行业的销售终端紧紧围绕客户期待、接戶购买、客户使用等环节进行长期持续创新将成为重要课题,如此才可能从目前单调的销售终端转型升级为丰富的品牌终端。

从“卖场”到“生活”

如果抠字眼分类的话,其实可以把狭义上所说(本文也是指这个)的建材家居定义为装修家居,它平时是远离消费者的生活的,也就是传统意义上所说的“低关心、高关注”行业。事实上还有另外一种可以定义为生活家居的品类,比如特力屋、无印良品等,这类家居品类的特点是消费者购买频次较高,销售终端带有很强的休闲性,因而成为了消费者日常生活的一部分。当然还有宜家这样的奇葩巨无霸,打通了装修家居和生活家居的界限,两者通吃。

而近些年在整个消费领域一个大的商业逻辑的变化,就是从运营品牌转变为运营消费者或者同时运营品牌和消费者,前者的商业逻辑是先运营好品牌及产品再去寻找客户,而后者的逻辑是先运营好客户再去为他们选择适合的品牌和产品或者同时运营。大多数的传统行业的商业逻辑属于前者,而近些年兴起的内容电商、直播营销、社交电商其商业逻辑则属于后者。从谁拥有消费者就拥有一切的逻辑来看,建材家居行业不能进入消费者的日常生活从而失去运营消费者的机会是危险的,有极大的可能被不知道从哪冒出来的拥有众多消费者池的品牌降维打击的可能,倒下时是只能听到一句冷冰冰的评语:我消灭你,但与你无关。建材家居行业进入消费者日常生活是一个非常有意思的、值得长期研究并实践的话题。

“江山代有才人出,各领风骚数百年”,环境变化越剧烈,面临的机会就越巨大,对于建材家居行业的企业而言,习惯不确定,主动拥抱变化,走出舒适区、迈向学习区直至恐惧区,才有可能走出极寒搭上开往春天的地铁。

伟大的品牌生于冬天!

作者:著有《跋涉——迈向营销总监之路》《狙击格子间》,有18年建材家居一线实战及市场营销咨询经历,现任裕华家居鹦鹉地板事业部总经理

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