新零售的过去和未来

2020-02-06 04:02:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

袁海涛

“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。”在2016年10月的阿里云栖大会上,马云这样说道。

新零售的发展

新零售的定义

阿里研究院在2017年3月发布的一项研究报告中,将“新零售”定义为:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这可以看作阿里官方对新零售的标准阐释。

不同的人对新零售提出了自己的见解,刘强东认为新零售带来的变革是零售基础设施的革命,是对成本、效率和体验的重新定义,而不是渐进式改革。

根据百度百科定义,新零售英文是New Retailing,即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售的本质

新零售概念提出后迅速升温,得到业界的热烈响应,各行各业纷纷向新零售靠拢,无人货架、无人便利店、社交电商等各种模式大行其道,连小区门口的蔬菜水果店也不例外。但是,正如百团大战、共享单车等热点新生事物一样,新零售发展过程中也出现了一系列问题,比如无人货架资金链断裂、社交电商涉嫌传销等。总体而言,笔者认为新零售目前还没有标准答案,仍然处于摸索期和动荡期。

其实,从顾客角度来看,他们并不关心什么新零售旧零售,顾客关心的是,我能不能以最合适的价格买到最优质的产品,并且第一时间到手,简单说,就是四个字—多快好省。作为一种先进模式,新零售必须在满足顾客需求上有优异的表现,否则就不能称之为新零售。

下面我们分析一下,这几种模式是否可以称为“新零售”。

淘宝店:淘宝店的优点是产品丰富,价格便宜,满足了“多”和“省”两个标准,但是淘宝的产品品质一直被诟病,而且不管物流多么发达,也不能像在超市买东西一样做到即买即用,在“快”和“好”两个标准上明显是不达标的,所以,不能称之为新零售。

街边小店:在街边小店买东西,可以即买即用,满足了“快”的标准,但是由于空间受限,产品品类不够丰富;由于成本高,产品价格没有优势;由于经营意识落后,在“好”上也做不到。所以,也不能称之为新零售。

超市:超市的产品琳琅满目,品质也有一定保证,在“多”“快”“好”三个方面都基本符合,但是相比网上购物,价格不占优势。所以,也不能称之为新零售。

公司内摆放的无人售货架:比如便利蜂,虽然很大程度上方便了顾客,但是由于售货架空间所限,产品品类很少,没有更多选择,所以,仍然不算是真正的新零售。

盒马鲜生:盒马鲜生是阿里试水新零售的排头兵,是以数据和技术驱动的新零售平台,希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心,用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。它是超市,顾客可以在这里买到以海鲜为主的生鲜产品;它是餐饮店,产品可以现场烹饪制作;它是电商,在线下单,3公里范围内30分钟送达,线上线下融合。对顾客来讲,多快好省都得到了体现,算是一个比较成功的新零售案例。

新零售的形态

在新零售方面,大家都在尝试和探索,目前呈现出了几个主要的形态:社交电商、社区团购、社群新零售。

社交电商

拼多多采用社交+电商模式,依托拼团和腾讯流量支持迅速发展壮大。2015年9月成立,2018年7月美国上市,2019年10月市值464亿美元,超过了京东。

云集是一家由社交驱动的会员电商平台,为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品。云集的产品、品牌、仓储、物流都由云集来把控,将小微企业创业的重资产转移到云集平台,而店主主要负责销售和引流,甚至文案图片这些也全部由云集解决。云集发展同样迅猛,2015年5月上线,2016年、2017年、2018年的GMV(成交总额)分别为18亿、96亿和227亿元。截至 2019年3月31日,云集的付费会员已经达到900万人。2019年9月,入选2018年零售百强名单,2019年5月在美国纳斯达克上市,市值超过200亿元。当然也由于涉传等模式问题,争议不断。

每日一淘于2018年4月28日成立,是每日優鲜孵化的专业精选会员制电商平台,前端采用社交分享+会员制,后端采用直采+直供的模式,2018年7月A轮融资3000万美元,2018年11月B轮融资1亿美元,成为社交电商领域的一匹黑马。

社交电商模式有几大优点:门槛低,适合大众创业;获客成本低;转化率高。同样,也有一些缺点:纯线上,缺乏场景和体验;滥用信任度,虚假和过度宣传;容易造成拉人头割韭菜的境地;多级分销模式,如果把握不好,会有一定的法律风险。

社区团购

社区团购就是“社区团购企业+团长+社区居民”模式,企业提供产品、物流,以小区为单位招募团长,团长通过微信推广团购产品,社区居民在小程序上下单,足不出户就能以较低的价格买到高品质的生活用品,商业模式简单清晰。

2018年下半年,社区团购从长沙异军突起,迅速占领了全国19个省市,并且吸引了大量像拼多多、红杉中国、今日资本这样的资本巨头入局。仅2018年进入社区团购的资本就超20亿元,社区团购的融资有27起,其中约一半的融资规模达千万美元,全国已有40多家发展情况平稳的团购平台,用户规模100万人+。

2019年第一季度我国社区团购市场共11家企业完成11笔融资,融资总额达25.5亿元,其中十荟团、你我您、食享会、带萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司都先后获得融资。

但是,好景不长,2019年开始,社区团购赛道出现分化,从爆发期到唱衰期,似乎还不到一年时间。一些创业企业在烧钱的同时没有控制好扩张的速度和成本,陷入危机,或转型谋求出路,比如松鼠拼拼、邻邻壹、小区乐;也有越来越稳定的企业开始崭露头角,比如同程生活完成新一轮一亿美元投资;兴盛优选也对外透露已经完成B轮融资,融资金额在2亿美元以上。

要做好社区团购,有三個核心要素:

一是城市和社区的选择。并非所有城市都适合做社区团购。社群团购其实对标的是便利店和商超,在一二线城市,商业环境完备,便利店商超遍地都是,购物方便体验较好,社区团购的生存空间并不大。在三四线城市非常成熟的社区,也是如此。

二是团长的选择和能力。社区团购的一个关键环节是团长。团长负责建群、发布商品、交流答疑、顾客维护等工作。团长工作量大且非常细碎,而且要有很好的服务意识和能力。很多宝妈其实并不能很好地胜任这项工作。另外,由于社区团购品类大多是生活必需品,价格比较透明,利润并不是很高,团长付出了时间和精力发现赚不到钱,可能就会半途而废,或者跳槽到另一个补贴较高的团购平台。人员的不稳定对于社区团购的发展会造成巨大的影响。

三是供应链和门店的配套服务能力。产品品质是关键。如果供应链不够强,产品品质不能保证,或者价格偏高,或者提货点的服务不到位,都会影响到顾客的体验。

社区团购具有以下优点:线上线下结合,居民信任度高,场景体验好,人力成本低,营销成本低,物流成本低。同样,也存在几个明显的缺点:利润空间小,损耗大,成本控制很关键,对运营要求高,对供应链要求高。团长不专业,导致后续的服务不到位,影响用户体验。团长流动性大,忠诚度低,持续发展难度大。

社群新零售

基于对新零售的学习、研究和实践,以及多年在社群行业落地实操项目的经验和教训,笔者经过长时间的总结和提炼,于2018年提出了一个新的模式——社群新零售,并在2019年7月出版了新书《社群新零售》,在《销售与市场》(营销版)杂志上也曾多次对该模式进行体系化阐述。

社群新零售,就是基于社群关系,以用户为中心,以用户需求为驱动,通过供应链重构和线上线下融合,实现按需定制的新型零售模式。它特别强调一个核心和三个并行:一个核心,即以用户为核心;三个并行,即产品和社群并行,销售和教育并行,线上和线下并行。

社群新零售是个体系,它分为三个层次:产品销售、社群运营、平台化发展;分别打造三个“体”:利益共同体,精神联合体,命运共同体。三层互动,共享共创,按需定制,按劳分配。笔者和团队使用社群新零售模式前后服务了多家企业,包括上市公司,都取得了很好的效果,也进一步验证了它的可落地性和实用性。

新零售:以用户为中心

以用户为中心,不仅是口号,更要落实到行动。如何实现呢?

我认为有两个手段,一是大数据分析,以大数据来驱动,我称之为理性手。比如盒马鲜生的选址,实际上背后就有阿里大数据的支持,瞄准目标群体,一二线城市的高消费人群,找到他们相对比较聚集的区域进行选址。这样会更加客观,遗憾的是,绝大多数企业没有大数据的资源和能力。

另一个就是通过社群顾客的反馈,我称之为感性手。在顾客社群中,你可以听到顾客主动发出的声音和反馈,包括鼓励和肯定,也包括批评和指责,这些背后反映的,其实都是顾客的需求和痛点。收集、整理这些点,形成一定规模效应,反馈到供应链,从而实现按需定制。

笔者认为,新零售的核心是:以消费者体验为中心,以大数据为驱动对生产流通销售环节进行改造,最终实现C2B/C2F/C2M(根据用户需求反向定制)。未来,谁能抓住用户,谁能精准定位用户需求,谁能迅速满足用户需求,谁就能占据先机、获得优势。

作者:中国社群领袖俱乐部专家组组长,《社群众筹》《社群新零售》图书主编

广东快乐十分