爆品修炼记

2020-02-06 04:01:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

陈欢

在市场品类繁多的今天,“如何发行一款新产品”越来越成为大家感兴趣的话题。

什么是产品的胜负手

什么是产品的胜负手?很多人都会回答:爆品。但随着市场环境对品牌的要求越来越高,以前推出一款勉强跑赢市场的产品就可以透过营销杠杆占据市场,而现在推出一款爆红的产品,都不一定能稳稳吃到一波红利。

2017年风靡全网的脏脏包,你能想起它是哪一家公司出品的吗?软欧包呢?你可能会想到奈雪。再如,紫米夹心吐司很多人都爱吃,你还记得品牌叫什么名字吗?但是“小白心里软”很多人都听过,两年卖了4个亿。

你看,同样是抓到了一个爆红的产品趋势,能不能建立护城河,把产品的势能转化为品牌的动能,这是产品的第一个胜负手。那么如何转化爆品势能为品牌动能呢 传统的打法是“大品牌+大渠道”,而现在的新打法是“内容种草+用户运营”。各举一个例子。

妙可蓝多奶酪棒,把奶酪准确定位到儿童零食市场,用铺天盖地的洗脑广告覆盖北上广深等16个主要城市十万楼宇24小时不间断播放,产品在各大超市销售。效果怎么样?主打产品儿童奶酪棒2019年销量同比增长超500%。

这是传统的打法。不是说传统的效果不好,效果非常棒。不过问题在哪里?有几家企业有这样的财力和魄力?这是孤注一掷的火箭发射型打法,做得好就是一个妙可蓝多,做不好就是人傻钱多??纯吹蹦甑难胧颖晖?,有几个还存在?

花西子彩妆是“内容种草+用户运营”打法的代表。在小红书、抖音、微信公众号等内容种草的主流平台,种草的内容效率远超同类品牌。以小红书为例,“花西子”关键词笔记8285篇,品牌粉丝8.8万。雅诗兰黛关键词笔记29万+,品牌粉丝13万。明显看出花西子的笔记粉丝贡献效率更高。对比同样成立三年内的新品牌,笔记量在500—1000,粉丝在1万左右。

花西子没有选择大渠道,而是选择了新渠道。以内容种草为起点,带货起量。2019年“双11”彩妆成交金额排名第六,超过纪梵希、美宝莲、YSL等一众大牌,开场一小时就破亿。

深入打法层面进行对比很容易发现,“内容种草+用户运营”是小步快跑、加速进化的迭代模式,从孤注一掷变为量入为出,不断打样—调整—优化,直到找出关键路径才开始放量,最终实现低成本、短时间、大爆发的逆袭。

这就是新时代产品的胜负手。

10亿体量消费品的核心打法

道理很多人都懂,但是难的是如何落地。有效的打法,来源于头部企业的成功实践。通过分析拆解和深度交流探讨,复原出来的打法是最真实落地的,哪怕有一些方法非常反直觉。比如,做抖音營销很多人提到要养账号。而通过实战对比试验发现,养不养账号根本没区别,这就是反直觉的真相。短时间没法理解,但确实有效。

另外,越是有效的打法过时越快。经济学规律驱动,流量洼地会快速被填平,好挣钱的事情大家抢着做就不挣钱了。所以好的方法重复用不一定能带来当时神奇的效果。只有在理解框架的基础上微调20%,才能重新适应市场发挥期待的效果。

接下来简单说明下“内容种草+用户运营”的核心打法。

爆品原点

产品是原点。虽然我们拿到手里的已经是成型的产品要做发行的命题,但是有两个细微的改变需要市场人员心领神会。

1.可以对产品Say no

原来强调没有差产品,只有差营销。再普通的产品都可以通过高明的营销卖出去?;痪浠八?,产品定了就不能调整,剩下的工作只能靠营销慢慢补。而新场景最大的不同是,产品是可动、可调整的。营销前置,在产品打样试点阶段就要进入,不断投石问路,路不好走要及时强力反馈给产品部门。产品调好了,营销的投产比才高,这个道理是需要营销人员影响老板的。

举个例子,卤味零食品牌王小卤,有一个铁杆粉丝群。每当新产品上线之前,都会先在铁杆粉丝群里发样品,预售样品。有一次测试一款卤蛋产品,本来品牌方预期口味要调整,结果粉丝群纷纷反映包装袋设计有问题,撕开溅了一身的卤汁。品牌马上发现问题的关键,及时调整。

2.产品要超越阈值

所有产品要为后续的内容种草提供抓手。这个抓手是什么?就是阈值。所谓阈值就是体验的下限和上限。一杯水里加糖,加到刚刚好能尝出甜味,这是甜味的阈值下限,加到尝不出更甜了,这是甜味的阈值上限。一款抹茶口味的新品饮料要突破阈值,比竞品尝起来口味更浓郁,这才过关。

内容重塑

原来商品=功能+服务。新环境下,商品=功能+服务+内容。

内容的本质是信息,是商品唯一能脱离物理世界在数据世界里无限传播的特征。内容包括产品理念设计、功能设计、外观设计、产品故事、消费者故事、品牌故事、价值观、梗,等等。简单说就是,你需要和消费者聊天,但不能没话找话,所以要创造大量消费者感兴趣的话题。

有一个很简单的测试,你想发行一款新的产品,就试着站在消费者的角度向家人、朋友介绍这款产品。如果你觉得有一股浓浓的推销味,说明内容没有以消费者为中心;如果讲得云里雾里,朋友听不懂,说明不接地气需求存疑;如果一两句话就能讲到朋友两眼放光,还有大量让你这个讲述者倍有面子的内容,那这个产品就有希望了。以这个标准来衡量,国内绝大多数的商品内容都值得重做一遍。

事件声浪

2018年抖音上爆红的韩国火鸡面,所有人模仿,大碗吃火鸡面,辣得跳起来手舞足蹈。2019年同样的配方,马来西亚鬼椒面又火了,据说这个更辣。这种趋势最开始是在小圈子里流行,等到传播发酵之后,更多的人尝试模仿,就破圈进入主流视野。

如何能够推出事件级的产品呢?首先,真正能全网热点是可遇不可求的运气,我们能做的是增加成功的概率,这是一个基本的判断。当你拿到一个产品的内容时,要不断问自己,它能写成一条新闻吗?或者它写成一条诀窍吗?你可以去看看抖音、B站上那些热门的小视频、vlog。总结起来就是:你不知道的神奇事物,你不知道的正确姿势。

具体如何设计呢?

1.单点突破。传递一个观点,发行一个事件。好用的方法有两种。

做示范。前面提到的火鸡面,鬼椒面就是做示范的方式。猎奇是人性的一部分,新奇有趣的行为本身就代表潮流的敏感度。人们想成为第一批模仿的人,叫做潮人。

做实验。眼见为实,再多的道理都不如做实验展示给你看有用。例如,某自媒体为了向消费者种草防晒霜的效果,让自家小编涂抹不同品牌防晒霜,在烈日下暴晒三小时,最终对比明显。这个实验是否科学暂且不论,反馈的效果非常好。

2.长期构筑。长期来看,就不应该局限于发行产品或者时间了,而是产品组合,即“配方”。而配方需要一个载体,这个载体可以是体系,也可以是IP。

做體系。首先瞄准一个市面上常见的误区,比如食品酸碱理论,红酒必须要买法国的等,一针见血地指出其误导消费者的地方。然后重新建立一条自己的评价体系。建好体系之后,有两个方向。一个方向是不断简化体系,比如红酒内容电商醉鹅娘,通过拍摄一系列的教学小视频,教消费者从几个简单的指标迅速成为“专家”。另外一个方向是深化内涵,比如毒App,深挖球鞋和流行文化,做好鉴别工作。最终两条路径汇总成为社交货币,进一步发展成为亚文化。

做IP。IP更是一个话题,是必须要学习的打法。自有IP建设是长期工作,热门IP跨界合作是新常态。

IP对品牌有着诸多不可忽视的作用:让消费者快速建立品牌联想和品牌识别;提升商业信息的到达率和接受度;IP更容易聚粉和固粉,为企业已有业务注入强心剂;解决品牌资产荒芜问题,为品牌创新提供力量;实现品牌差异化。

我十分认同这样的观点:IP营销的本质,是打破“神坛套路”,摘下“一本正经”的面具,更强调品牌与用户之间沟通时的“网感”,通过品牌人格化、内容化,向竞争对手发起粉丝争夺战,让粉丝不用媒介资源调动,自发进行内容创作和信息扩散。

投放矩阵

像经营基金公司一样,分散投资,不断考量每条渠道的投产比找出规律,一旦规律奏效,就加大杠杆。这要求市场团队,要熟悉新的投放渠道,无论是抖音快手,还是B站小红书,都要深入理解其核心和投放策略,哪些是种草的哪些是带货的,最好能算出ROI。

多核转化

用户运营包括:公域引流、多核转化、私域裂变。因篇幅有限,在此只能提供大方向。

以前我们只需要做好淘宝或者天猫,最多加一个京东。现在拼多多崛起了,你做不做?云集、贝店等社交渠道,你做不做?抖音淘客呢?淘宝直播呢?更别说还有数不尽的垂直平台。这么多平台都有自己的规则和扶持策略,对于团队沟通能力是一个巨大的考验。强大的品牌发行团队能够逐渐找到节奏,最终搞定多核转化。

私域经营

通过不断建设用户体系,用复购和转介绍流量替代投放流量,最终实现自循环。目前,工具层面已经相当成熟。微商流派的群控软件已经被微信官方封死,而新一波围绕企业微信的官方SCRM系统,正在逐步成型。总之,建立高频次高质量的用户对话渠道,不断把营销推广和供应链的钱省下来用分润机制反馈给用户,从而带动复购和裂变。

最后,在新零售的环境下,孤立地谈产品或者营销是没有意义的,组合拳才是王道。把握下沉市场,把握年轻人,这也是所有数据指向的增量。

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