新一年的销售目标如何顺利完成?

2020-02-06 04:02:12 销售与市场·渠道版 2020年1期

龚其形

为什么大家总觉得现在的生意越来越难做?因为市场趋势变了,竞争格局变了,用户也变了,相应的营销模式、传播、渠道等也都在变化。在这种情况下,销售业绩的完成也变得困难起来。制定目标、分解目标、寻找人才、开发渠道、推广爆品、回顾总结……所有的这些都成了完成销售业绩的标配,而非保证。

岁末年初,过去一年的销售总结应该怎么做?新一年的业绩又该如何完成?

接下来我将分成三个阶段解析:第一,销售如何总结?第二,针对总结,找到问题点和机会点。第三,找到确保销售目标完成的具体方法。

销售如何总结?

销售的回顾总结通常可从6个维度进行。

一是业绩完成情况。你的销售目标完成率是多少?利润完成情况怎么样?利润完成率是多少?预算执行情况如何?业绩增长率如何?再就是应收账款回顾。这是第一部分,多是具体的数据。

二是团队战斗力评估。组织架构体系是不是符合企业当下发展?人员的流失率怎么样?岗位职责有没有制定到位?团队执行力是否匹配公司的发展?有没有做好团队建设、团队培训?

三是营销管理回顾。包括绩效考核回顾、半年团队评比、有效管理回顾、销售报告回顾,对公司的管理模式、企业制度等做全面的评估。

四是市场推广回顾。市场推广活动有没有真正促进销售?线上线下的营销活动对业绩的提升是多少?促销活动有没有带动门店、终端的销售?产品的推广活动有没有给予市场支持?

五是渠道建设回顾。包括传统渠道的建设情况、新渠道的开拓情况、渠道的销售完成率、线上线下渠道回顾、渠道服务体系、客户渠道满意度、渠道的市场支持情况等,将渠道问题汇总。

六是品牌传播情况回顾。品牌影响力如何?自媒体传播情况怎么样?品牌的推广活动做得怎么样?终端的品牌工具传播是否到位?

找到问题点和机会点

总结的目的是为了找到原因,企业的问题不尽相同,但主要原因大致有:目标没有合理分配分解、团队执行力差、绩效考核体系不系统、客户满意度差、市场支持不够、业绩跟踪体系不完整、市场竞争激烈、市场管理失控、渠道拓展不力、营销管理混乱、企业战略不清晰、品牌力不够、产品没有竞争力、营销预算不足、销售团队人员不足、营销渠道不精准。

通过系统的梳理,我们可以发现自身存在的问题点和机会点,销售目标完成才能有的放矢。

如何完成销售目标?

完成销售目标,通常有三个步骤:一是定目标,就是制定销售目标、利润目标等;二是跟过程,就是整体管理的过程;三是考核出好结果。

销售目标的完成又可分成两个模块的工作:一是完成目标的基础,包括产品、品牌、渠道、团队;二是完成目标的方法,包括计划(销售计划、工作计划)、管理(制度、流程)、执行、推广。

我们可以用金字塔原理来细化工作顺序:第一要素为业绩基础,有竞争力的产品、动销的渠道、超强的执行力团队是完成业绩最重要的工作,也是金字塔的基础。第二要素为保驾护航,产品渠道团队布局到位,提高企业的营销及管理能力,加强品牌建设,为业绩保驾护航。第三要素为业绩赋能,以市场策划、企业传播、营销推广为市场赋能,为目标赋能,确保完成业绩,这是金字塔的顶端。

接下来就跟大家讲讲完成销售目标的具体方法。

一、制定合理的经营目标

首先,梳理资源,考虑12大前提因素。见图1。

其次,根据梳理分析,进行全面评估,制定年度经营指标。

核心目标有三个:一是销售目标,即年度完成多少销售额;二是利润目标,即完成多少利润指标;三是经营预算,即完成业绩所需匹配的年度预算。同时还有三个经营目标:一是利润率,即公司整体的毛利率目标;二是回款率,即回款周期目标、回款率目标;三是人均产出,即公司整体的人均产出目标、销售团队人均贡献目标。此外还有其他辅助指标,如增长率、客户数量、渠道数量、市场占有率、用户数等。

再次,将年度经营目标细化为工作目标。

1.渠道目标:现有客户数、新增客户数、现有渠道覆盖率、新增渠道覆盖率、原有门店数、新增门店数、渠道整体业绩目标。

2.市场目标:市场占有率、市场增长率、市场影响力、市场覆盖率、各区域市场具体目标。

3.产品目标:产品整体目标、爆款完成目标、新产品开发目标、产品利润目标。

4.团队目标:团队整体完成目标及销售人员具体目标、团队组织架构目标、团队执行进度控制體系、团队发展目标。

5.品牌传播目标:匹配的品牌传播活动目标、品牌影响力提升目标、品牌露出目标、品牌传播预算目标、品牌行动事件目标。

6.用户目标:新用户增长量、用户黏性活动目标、用户经营目标、用户推荐目标、老用户激活目标、用户管理体系目标。

7.活动推广目标:年度推广目标(引流数、转化率、业绩提升量)、几场大活动目标、推广预算目标。

最后,把营销目标和预算目标分解、量化。

细化以后,还要继续把目标分解,具体到哪种程度?把目标分解到每个人、每个渠道、每款产品、每个月(周)、每个客户、每个门店……分解得越细致就越科学,完成的可能性越高。具体就需要制作各项表格,如销售渠道目标分解表、渠道产品比例分解表、个人销售目标分解表、城市代理商月度销售目标分解表、重要客户月度目标分解表,等等。

与此同时,预算也要分解到每个部门、每个渠道、每个品牌、每个项目、每个月度、每个推广活动。具体的预算表格,如预算分配及各模块预算占比、各部门预算(包括薪资)、奖金分配明细、推广费用明细表、固定费用及浮动预算明细、各部门费用占比及每个月的费用占比,等等。

二、匹配超强的执行团队

首先我们要明确影响团队战斗力的主要原因:目标不明确、职责不明确、指令不清晰、信息沟通不通畅、做工作轻重不分、人员不到位、跟踪不到位、态度不认真、考核失效等。找到问题后,如何提高团队战斗力?

一是要建立共同的价值观,统一思想。包括发展愿景、企业文化、文化手册、文化墙等。

二是建立共同的目标,统一行动。如建立清晰的营销目标、业绩利润指标、市场目标、渠道产品目标、回款目标、客户开发目标等,然后对目标进行追踪,比如召开周会、进行月度追踪等,接着将目标细化到看得见的目标,分解到每一个人。

三是建立一套有效的管理制度。这是超强执行力的基础。如绩效考核体系、奖惩机制、汇报流程、末位淘汰、标兵评选等。

四是把员工放在合适的岗位上,调动员工的积极性。做到能力匹配、資源匹配、性格匹配、定期团建、团队协作等。

五是建立系统的组织架构,职责清晰。明确负责人机制,建立团队协作体系,设定授权流程,对结果负责。

六是形成完整的管理工具,有文件有管理方法。如组织架构图、岗位职责说明书、岗位考核KPI、日常管理表格、会议制度文件、培训课件等。

七是建立日常学习培训机制,提高团队学习能力。培训内容包括企业文化、产品知识、营销技巧、团队协作、市场开拓、案例分享等。

三、提高渠道的动销能力

渠道主要存在九大问题:新渠道开拓难、业绩完成不理想、渠道忠诚度低、客户满意度低、动销能力差、客户只看利益、服务跟不上、市场支持不够、指标不落地。具体如何提升?

第一,渠道分析——找到渠道的痛点。渠道竞争分析,包括主要的竞争对手以及竞争环境;渠道分类,将渠道分成核心渠道、辅助渠道、差异化渠道等,制定不同的策略;渠道客户分类,将客户细分为经销商、分销商、合伙人、合作商等;挖掘渠道的目的、合作模式、渠道意义;渠道需求分析,包括各渠道以及客户、用户的需求。

第二,渠道布局——精准的渠道覆盖。明确布局策略,如是省代、区代还是城市代理;制定区域策略,挖掘核心市场区域,比如华东、华南,制订区域推进计划;布局线上线下,形成联动;根据产品特性挖掘渠道深度,进行渠道资源整合。

第三,渠道管理——确保市场秩序。包括渠道管理,明确渠道代理商、分销商的责权利;渠道政策,如渠道合作、返利政策;渠道目标,制定每个渠道客户的营销目标、市场份额目标;渠道目标跟踪考核体系,定期跟踪目标完成情况;制定渠道合作标准,对实力、资源、团队、财务状况、行业经验等全面评估。

第四,渠道策略——针对性的策略。如制定开发新客户、新渠道的策略方法;针对核心渠道、核心市场的市场推广策略方案;重点市场、重点产品的推广支持方案;年度推广方案支持;新产品上市方案支持。

第五,渠道服务——要建立渠道服务体系。明确专人负责,如区域经理、大区经理等负责渠道营销服务;建立产品、市场、品牌、促销、物料、技术、投诉等服务团队,可以组建微信群;制定客户服务标准;建立渠道服务流程。

第六,渠道支持——市场支持体系建立。营销工具支持,如视频、手册、电子文件、产品PPT、海报等;推广活动支持,包括年度、季度、月度推广支持;费用支持,按照销售比例提供市场、广告支持;培训支持,如针对主题活动、重点产品等;主题活动推广,如针对重点渠道的定制推广活动。

第七,渠道建设——提高渠道忠诚度。形式多样,如年度经销商、客户大会,也可召开定期的核心客户沟通会(比如季度举行);年度表彰大会,突出的合作伙伴表彰奖励;总经理市场走访,定期到重点渠道市场走访;生活服务,比如重点客户医疗、旅游、公关等疑难杂症协助安排处理。

四、策划有效的市场活动

第一,分析需求,找到痛点。如市场需求,找到市场的需求、痛点、发展趋势、市场竞争态势。还有用户需求、渠道需求以及门店的需求。

第二,针对痛点进行数据分析,找准目标。如分析销售数据,包括同比、环比营销数据分析,找到规律、趋势、问题及不足;分析费用投入,了解费用整体投入情况、费用预算情况;分析利润情况,了解增长空间,确定方向是追求销售额还是满足利润;分析增长率数据,了解行业增长率、平均增长率、淡旺季增长率。

第三,制定目标,量化分解。比如,要确定活动的投入产出比是多少、市场占有率提升多少、市场整体表现如何、市场活动目标用户是多少、用户数量提升目标等。

第四,制定活动策略,确定活动形式。比如做事件营销或者产品促销,又或者是联合平台促销,如“618”“双11”“双12”等,再比如制定节庆主题活动,如中秋节、圣诞节、元旦、春节等,或者是招商会、订货会的形式。

第五,活动策划,要形成方案。要确定活动主题、活动形式、活动内容、活动目标、活动渠道、活动费用,最终形成活动方案以及审批、申请文件。

第六,有效执行活动计划。首先要成立由市场、销售、渠道、财务等部门组成的活动小组,确定活动负责人,然后明确项目活动进度,梳理制定活动流程,之后建立活动跟踪表,定期跟踪项目执行情况,尤其是关键的时间节点。

第七,活动宣传,提高影响力。比如选择重点渠道、门店,在线上线下做推广,比如用公司的头条号、公众号、朋友圈等做传播,或者是社群推广以及口碑传播,还可以与新媒体平台联合推广等。

第八,建立活动项目评估体系。包括活动评估表:活动效果评估、分析、总结表;项目总结PPT:形成项目总结汇报PPT,总结会现场汇报;费用投入回报情况分析:总结整体投入产出情况;团队执行力分析:团队执行力、关键节点完成情况;市场效果分析:市场有没有取得预期,市场效果调研分析总结;是否形成新闻热点。

五、提高产品的动销能力

第一,要確定产品的战略方向。一是锁定产品的品类,包括目前的品类,未来要开发的品类以及品类的趋势。二是明确方向,即产品的发展规划要清晰明确。三是制定发展战略,未来3—5年的产品线规划、产品的愿景和使命。四是确立营销目标,制定具体的目标计划、利润指标以及分解计划。五是对产品品质进行把控,对流程进行优化。

第二,制定有效的产品策略方法。一是用户分析,产品的目标用户是谁?谁来买、谁来用?要有清晰的用户画像,对用户的消费习惯、消费行为、消费场景、消费痛点、消费升级趋势、消费频次、消费档次等进行分析。二是消费分析,分析消费场景、使用场景、消费步骤、消费关键点,包括线上线下的场景分析。三是挖掘需求,产品是满足需求还是创造需求?若是前者的话,产品满足了哪一类的需求?若是后者的话,创造了什么样的需求?然后分析是理性需求还是感性需求。四是分析产品为用户带来了什么价值,解决了什么问题。找出产品的核心价值。五是分析产品优势,对比竞品,做到人无我有,人有我优,同时还要了解用户所认可的优势,而不是企业所宣传的优势。六是形成可传播的品牌、产品优势体系,如产品的功效、品质、科技、研发、服务等。七是梳理产品结构,将产品分类分系列,做成类似于组织架构的产品树,比如分成引流产品、爆款产品、基础产品、推广产品、品牌产品等,形成一个产品群结构,制定不同结构产品的策略。八是做产品创意,创意的根本是事实,用新鲜的方式传播事实,这是创业的核心。包括产品的命名、包装、视觉、文案等,在整体以及细节上以创意创新的形式呈现,形成产品的创意资料、产品手册、详情页等。

第三,有效执行产品的营销计划。如何有效执行?一是实行产品经理负责制,由专人负责新产品的研发和上市工作,研究用户升级、产品升级,把握品类和行业的发展规律和趋势,同时设置明确的KPI考核体系、产品营销跟踪体系。二是制订产品推广计划,比如新品发布会的规划、行业品类推广计划、传播计划、新品开发计划、产品优化升级计划、爆款打造计划等,然后就是营销工具的使用,包括推广手册等。最后是产品体系工作的推进表,比如说制定明确的时间推进表、完成节点、节点负责人等。

篇幅有限,除了以上五点之外,还有借势平台促销活动、给予市场赋能支持、提高营销管理能力、定期业绩追踪考核、构建有效的营销体系等,想要了解更多的思路和技巧,可以及时反馈,也可继续关注后续课程。

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